陳冠甫

《重點不在你多優秀，而在你想多優秀：英國創意大師的不乖成功學》



長銷且不斷再版的創意行銷聖經

權威商業雜誌《Inc.》30週年百大商業書籍

本書使用方法：建議隨身攜帶，每當靈感枯竭或需要打氣時，書中金句總能點醒你的茫然。



不乖又不會死，偶爾叛逆是好事，你需要一點刺激！

有創意的人習慣顛覆，

英國最不乖的創意大師，用46篇「驚」典語錄帶你揮別一切乖巧，走上大膽不凡的築夢之路！



不是你不優秀，而是你太乖！

- 你常常與大家慶功喝香檳，或獨自苦悶喝威士忌？

- 你自覺滿腹才華，無從揮灑，老闆客戶說一，你很少說二？

- 別人常常對你過目即忘，讓你覺得很鬱悶？



全世界最聰明的腦袋之一，英國創意大師保羅?亞頓帶來46篇「驚」典語錄，以原創的妙見，針對現代生活提出犀利觀察與傳奇智慧。不管你是什麼身分，只要你想成功，本書一定能幫上忙。讀完這本書，你將勇於築夢，朝著不可能的任務前進。



各界熱烈回響贊同：

最好不要有人推薦這本書，因為實在太棒了！應該少一點人知道，最好沒人知道，最好大家都沒有創意，沒有想法，我就可以大賺錢了！如果你問我，我會說國家與其花錢補貼某些特定產業假裝拚經濟，不如把那些錢拿來買這本書，發給全台灣人一人一本，並且規定沒看完不可以吃飯。──盧建彰



為什麼「錯」比「對」好？被炒魷魚有什麼好高興的？買下這本書，你的人生思考從此會改變。──Shots



優秀卻太乖？頂尖創意人直白地說：想要在這個肉食的世界成功，野心比能力還重要。至於如何愈敗愈漂亮？亞頓在這本書裡有他一套犀利的說法。──英國最具影響力時尚雜誌i-D



亞頓是讓人嫉妒到死的天才！他親身示範如何應用聰明思考和恐怖錯誤，讓人生不再有任何不可能。──The Good Book Guide



如果你想讀一點東西，又不想太花心思，也不願多動腦筋，又希望吸收一點正能量，我會向你推薦保羅?亞頓。──亞馬遜讀者



大約在六十多年前，上帝一時興起，拿了十九世紀英國幽默作家兼藝術家愛德華•李爾當造人的模子，隨即覺得不妥，順手丟棄那個模子，亞頓就此誕生在世上。這位魅力驚人的大師擁有過人的執著和精力，全然反傳統又熟諳世態人情，遊刃有餘地帶著創意遊走在人世間。──羅傑•甘迺迪，上奇廣告藝術設計總監

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  作者介紹

  
  
  
  
  保羅?亞頓
  
  英國創意鬼才保羅?亞頓在競爭激烈的廣告界轟轟烈烈闖蕩數十載，是業界的傳奇人物。他在上奇廣告擔任執行創意總監期間，推出英國史上最成功的廣告，先後協助英國航空、絲卡香菸、富士、豐田汽車等企業擦亮金字招牌，廣告代表作包括「豐田汽車一馬當先」，以及《獨立報》的廣告「我是中立的，你呢？」
  
  一九九三年時，亞頓在倫敦成立「亞頓邵森蘭達德電影製片公司」，擔任廣告導演，並且經營攝影作品藝廊，也在《獨立報》撰寫專欄，出版過暢銷書《顛倒思考題》和《重點不在你多優秀，而在你想多優秀》，於2008年因心臟病發作辭世。
  
  




電子商務專題報告
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  譯者介紹

  
  
  
  
  許恬寧 職場倫理與工作態度
  
  
  
  台北人，深受本書鼓舞的自由譯者。
  
  
  
  

重點不在你多優秀，而在你想多優秀：英國創意大師的不乖成功學－目錄導覽說明

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  〈推薦序〉 如果你看過這本書，你會希望此書別被太多人看見 盧建彰
  
  
  
  最好的客戶不一定最好
  
  你想當多優秀的人？.
  
  你也能完成不可能的任務.
  
  我想和Persil洗衣粉一樣有名
  
  發現了嗎？在學校最會念書的人，出社會後卻不是最成功的人
  
  
  
  ◎基本原則
  
  你需要精力走下去..
  
  你需要的不是讚美，而是批評
  
  全是我的錯
  
  別敝帚自珍
  
  別等好案子上門，做好手上的工作就對了
  
  放大正面的東西
  
  不要採取負面手法
  
  不要賣弄聰明
  
  不要承諾辦不到的事.
  
  弄清楚客戶真正的目的
  
  客戶不肯接受怎麼辦？
  
  不屈不撓，直到成功為止
  
  不可能的任務？那就去做吧，你不做，沒人能做
  
  
  
  ◎一直解決不了問題？因為你墨守成規
  
  不犯錯，就不可能有新東西
  
  失敗，失敗，再失敗。失敗為成功之母
  
  變成權威不是好事..
  
  你是錯的？太好了！.
  
  世上沒有笨點子
  
  
  
  ◎腦筋要轉個彎
  
  拿出正確的名片...
  
  你有多厲害不重要，有人脈比較重要
  
  別光用說的，放張圖比較快
  
  被炒魷魚是好事
  
  
  
  ◎看個廣告，休息一下
  
  版面也是在傳遞訊息.
  
  從最逃不了的地方開始設計廣告
  
  尚未加工，反而勝過精雕細琢
  
  畫不出來？換枝筆吧！
  
  成品會有多好，要看主事者，而不是執行的人
  
  別怕和最頂尖的人一起工作
  
  到廣告以外的世界看一看
  
  得獎是錦上添花，不該是你的目標
  
  
  
  ◎就算不是創意人員，還是能做有創意的事
  
  你也能讓公司變好..
  
  資深經理人如何帶來轉變？............
  
  菜鳥如何帶來轉變？.
  
  媒體採購人員如何帶來轉變？
  
  
  
  ◎用新的角度看客戶
  
  「創意」是什麼意思？
  
  如何提升提案的成功率？
  
  
  
  ◎最後補充幾句話
  
  我人生最棒的時刻..
  
  講道時間
  
  人生的創意週期
  
  名言錦句
  
  

公司組織架構圖

【推薦序】

如果你看過這本書，你會希望此書別被太多人看見

廣告導演／作家 盧建彰



「最好不要有人推薦這本書，因為實在太棒了！應該少一點人知道，最好沒人知道，最好大家都沒有創意，沒有想法，我就可以大賺錢了！」



如果我是一個黑心商人，我可能會有上述的想法。

如果我是一個自私的人，我可能會有上述的想法。

如果我不愛我的小孩子，我可能會有上述的想法。



台灣正面臨許多挑戰，可是最根本的問題是「我們太沒有問題了」！不太懂得提出問題，也不懂得找尋答案，所以對於任何問題都沒有答案。然後呢？就挫賽了。這不是一本廣告書，廣告是有想法的人該做的產業，不過有想法的人不一定只能做廣告啊，台灣所有產業都應該變成創意產業，不是因為這樣比較好聽，也不是這樣比較好，是因為如果不這樣做，會死得很慘。



聽我的話，有個方法讓你更有創意。拿起手機，打開照相

功能，按下自拍鍵。

拍好了嗎？仔細看！

看看你自己，

請看看你自己。

你好嗎？你有想法嗎？你今天都在看臉書嗎？

你要不要讀真正的書？

你已經輸了耶，輸給那個昨天就有機會看這本書的自己。

這是一本你要怎麼想的書，你要如何想你該怎麼想的書。

關於思考，關於想像，關於面對挫折，關於拒絕別人的拒絕。



如果你問我，我會說國家與其花錢補貼某些特定產業假裝拚經濟，不如把那些錢拿來買這本書，發給全台灣人一人一本，並且規定沒看完不可以吃飯。



只會出傻力加班，只會壓迫下屬，只會削減成本？你不是笨，你是懶。你說你那麼辛苦？對，辛苦地讓別人痛苦。你懶得活下去，懶得讓別人好好活下去，懶得接受你是有大腦有愛心的事實。你懶到不願意相信自己是個祝福？不過還好，至少你翻開了這本書，這是祝福的開始，至少你還是個祝福，你是神賜予的祝福，就跟這本書一樣，沒問題的，你當然可以祝福自己呀，只要開始看這本書，開

始思考，開始有想法，你還可以成為別人的祝福。



這本書當然也可以預防黑心，也能夠治療黑心。不要為了活下去而變成壞人，不要誤以為，為了活下去就得使壞使詐，就得偷工減料，就得像你討厭的那群人那樣。你不需要，也不值得，錢沒那麼了不起，它無法交換你的生命，雖然無法絕對的說沒錢不會死，但有錢還是會死。

我求你不要黑心，我和我的孩子還想活下去。

也許，真正的關鍵字不是優秀，不是成功，是關於好好的



活下去。

好好的，活下去。

活下去，而且好好的。

祝福你，成為別人的祝福。

拜託了。

◎發現了嗎？在學校最會念書的人，出社會後卻不是最成功的人

我們在學校學什麼？學別人已經知道的東西。學生的責任就是一點一點記下知識，記得愈多，成績就愈好。一個人書念得不好可能是因為他對知識沒興趣，也或者學校呈現知識的方式沒能引發學習興趣。除此之外，有的人就是記憶力差。

成績差不代表笨，只代表學術機構未能替某些人開啟想像的大門。符合傳統定義的聰明人能夠在一開始搶到工作的原因，在於他們擁有「過去」拿到的學位證書，而不是因為他們渴望在「未來」成為成功人士。因此，出社會後還能繼續精益求精的人，很容易就能打敗過去的優等生。人只要有目標，未來的成就不可限量。

◎客戶不肯接受怎麼辦？

客戶通常已經大概知道自己要什麼。

如果你給他看你的方法，而不是他想要的方法，他會說那不是他要的東西。然而，如果你讓他看到他最初點子成真的樣子，他就會卸下心防，較能聽進你說的話。

你要讓客戶大方接受你的點子，不要強迫中獎。給客戶想要的，他才會給你你需要的。再說了，客戶可能是對的。

◎你也能完成不可能的任務！

首先，你的目標必須大過你目前的能力。別管自己有多少能力，想一個不可能做到的目標就對了。

你要努力去做辦不到的事。如果你覺得自己進不了業界最頂尖的公司，就把那家公司設成目標。如果你覺得自己當不了老闆，你的目標就是當老闆。如果你覺得自己不可能登上《時代》（Time）雜誌封面，那麼你的志向就是變成封面人物。

想一個你希望成真的美夢。世上沒有不可能的事。

◎別等好案子上門，做好手上的工作就對了

我們永遠都在等待，等有一天完美的客戶登門交給我們完美的任務。

那種事好幾百年才發生一次。

人們手上有工作或案子的時候，心中常常想：「這次的東西好無聊，還是得忍耐一下把它做完。等下一次有大案子的時候，再來轟轟烈烈大幹一場。」

不管現在你桌上擺著什麼工作，盡力完成就對了，拿出你全部的實力。

你可能不會完成曠世巨著，至少你知道自己盡了全力，問心無愧，而且，誰知道呢？搞不好這次的案子會帶來意外收獲。更何況也沒人阻止你發揮創意。

世上沒有完美的任務。是真的，就算你過去交出漂亮的成績單，業界都知道你很優秀，完美的案子也不會因此掉到你頭上（雖然還是有一點幫助 微型創業）。

你得化腐朽為神奇，把客戶令人翻白眼的要求化為成功的創意。

◎不要承諾辦不到的事

我們在推銷理念的時候，很容易因為一頭熱而保證太多事，誇下海口會有多成功又多成功。話說得太滿之後就沒有失敗的空間，最後的結果十之八九會令人失望。其實不算太糟，卻也沒有想像中好，大家嘴裡不會說什麼，可是下次就沒那麼信任你了。

你搞砸了。

還不如謙虛一點，指出計畫的不足之處，告訴大家如果未來發生問題應該如何解決。這種作法可以建立客戶的信任感，萬一真的出問題，你也知道該怎麼辦。

再說了，如果一切都圓滿進行，謙虛反而會有加分效果。

◎菜鳥如何帶來轉變

如果你手上有一個大客戶，你可以躲在自家公司的招牌後面，或者你可以站出來進一步提升自家公司的形象，建立自己的名聲。

你問，要怎麼做？這個問題沒有標準答案，自己找出答案比較好玩，不過你可以參考下面這個例子：

假設你有動用預算的自由（這裡談的不是大筆預算）。請動用一點錢，在客戶廣告中很小的一部分，做一件驚天動地的創意作品。跟最有才華的創意人員談，請他們來點特別的設計，讓創意總監（如果你信任對方）監督這部分的品質。

不要打安全牌，端出最優秀的創意。用你挪出的預算來做廣告，然後給客戶看。他可能不喜歡，但是可能同意付錢在某個地方播播看。如果他不肯付錢，你就自己出。我知道愛爾蘭某個電台的黃金時段廣告費是六十英鎊。宣傳那支廣告，拿去報名廣告獎項也行。如果失敗，就再來一遍。

當然，這個辦法有風險。如果不成功，你會被罵到臭頭，最慘的結果是被開除。

但是如果你成功了……你會從地位最低的業務變成創意人員希望合作的對象。你會變成管理階層看好的對象。你會變成公司的新火車頭。